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揭秘|我们又?暗访了屈臣氏?发现面膜区竟藏着这10大秘密

admin 2017-5-31 11:34 337 0

摘要:    今天一上班,品观君就盯着徐老师熬了几夜的脸感叹道:“想当年,你还是个如花似玉的少女,如今自暴自弃成什么样子了……你知道怎么样让皮肤快速恢复白嫩光滑水当当吗?”  “重新投胎?”  “敷张面膜!”  ...





  今天一上班,品观君就盯着徐老师熬了几夜的脸感叹道:“想当年,你还是个如花似玉的少女,如今自暴自弃成什么样子了……你知道怎么样让皮肤快速恢复白嫩光滑水当当吗?”
  “重新投胎?”
  “敷张面膜!”



  面膜市场早已兴起,凯度消费者指数数据显示,2015年面膜为护肤品市场贡献了41%销额增量。无论是线上还是线下,零售商爱卖,消费者爱买,几乎每家店都会把面膜品类放在重要的位置。
  作为中国最大的化妆品零售连锁店,屈臣氏又是怎么卖面膜的呢?我们又叒叕暗访了屈臣氏,为你揭开屈臣氏面膜品类销售的十大秘密!



  >屈臣氏面膜区
  一、屈臣氏到底在卖什么面膜
  除了护肤之外,屈臣氏最热门的是什么品类?面膜!
  在屈臣氏2013年的品牌零售额排行上,排行前十名的品牌中就有两个面膜品牌——美即和我的美丽日志,分别以4.67亿和3.39亿的年销售额拿下第四名和第十名的好成绩。这其中,还不包括如屈臣氏自有品牌和水之蔻等品牌的面膜品类。
  那么在屈臣氏,面膜品类的陈列占了多大位置呢?在我们暗访的几家屈臣氏中,基本都用了一个中岛的60%-70%,加上若干堆头的面积。



  >>屈臣氏现有面膜品牌
  不难发现,屈臣氏的面膜区域集中陈列的品牌还是以国产品牌为主,分别为韩束、美即、一叶子、御泥坊、森田药妆、我的美丽日志、韩后、瓷肌、水之蔻、三生花、魔盒(眼膜)和屈臣氏自有品牌系列面膜等;而进口品牌仅有两个韩国品牌——丽得姿和美迪惠尔。
  也就是说,国产品牌的数量占到了品牌总数的80%以上,这还不包括同一品牌的不同系列分别陈列。
  除此之外,难道屈臣氏只在面膜区域统一贩卖面膜?当然不会。实际上,摆放面膜的那60%-70%的中岛和若干堆头只是屈臣氏面膜销售的一部分,在买护肤品的地方,同样会放上同品牌的面膜,以便于店员做连带销售。



  >>摆放护肤品的中岛也卖面膜
  二、屈臣氏的面膜都卖多少钱?
  针对中岛面膜区域集中摆放的面膜(以下我们讨论的都是这一区域的面膜),我们做了一个表格,什么品牌什么系列的面膜卖多少钱,一目了然。



  (价格仅供参考)
  由表可见,不同品牌面膜的价格并非差价悬殊。
  在国产面膜品牌中,最贵的一款面膜是屈臣氏独家经销品牌skin advanced白金钻石舒颜紧致焕采面膜,零售价135.5元/盒(34ml/片5片),即27.1元/片;最便宜的产品是屈臣氏自有品牌WATER360矿泉水透亮采面膜,价格为23.2元/盒(28ml/片5片),即4.64元/片。
  在进口品牌中,最贵的是丽得姿的领先润美系列面膜,单价为199元/盒(25ml/片10片),即19.9/片;最便宜的是美迪惠尔修护面膜,89元/盒(25ml/片4片),即22.25元/片。
  相比之下,国产品牌最贵的面膜单片的价格与最便宜的单片面膜差距明显;而两个韩国进口品牌的单价则差距不大。



  纵观所有面膜产品的价格,绝大部分产品的价格集中在50至100元一盒的价格段上下,并以60左右一盒的价格居多。
  实际上,我们列出的价格仅仅只是面膜的原价,屈臣氏的面膜常年会有各类打折、买送、会员价、会员换购和xx钱两件等多种形式的促销活动,消费者可以用更划算的价格买到产品。
  在陈列方式上,不少相邻摆放的品牌,价格差距都在20元上下。品观君猜测,这样摆放对于消费者来说,不容易因为价格差距而产生心理落差感,造成只买更便宜的或者更贵的那款面膜的局面;对于品牌而言,也避免了厚此薄彼的情况出现。



  三、中国面膜市场是屈臣氏炒起来的?
  品观君曾听说,不少零售店老板几年前开始引进面膜品类,就是因为看到屈臣氏的面膜生意风生水起。
  最初,面膜只是护肤品中的一个小品类,现在却被几乎每一家化妆品零售店重视起来,作为一个独立的品类开辟专区来销售。究其原因,可以说是面膜王者美即的崛起,促进了面膜品类在中国女性中普及开来,逐步进入“面膜快销化时代”。
  同时,美即在开辟市场时选择从屈臣氏渠道切入,进过了几年耕耘,美即在屈臣氏渠道如鱼得水。一方面美即正好补充了屈臣氏对贴片式面膜的需求,另一方面,屈臣氏也一度贡献美即整体销售额的70%,两者实现了双赢的局面。
  同样的故事也发生在森田药妆和我的美丽日志等面膜品牌身上,在我的美丽日志借助屈臣氏渠道打开大陆市场后,屈臣氏的面膜品类也实现了二次腾飞。
  可以说,屈臣氏在一定程度上成就了面膜品类,也让不少面膜品牌得到了发展。屈臣氏与面膜品类互相成就,这或许就是屈臣氏的面膜卖得好、化妆品零售店敢卖面膜的最终原因。
  四、什么功效的产品在屈臣氏最好卖
  屈臣氏哪种面膜卖的最多?一定是补水、补水、补水,重要的系列放三排都不嫌多!



  >>补水面膜比其它功效的面膜多
  我们可以看到,图中所包含的敷贴式面膜中,80%左右的陈列面积都摆放的是以补水为主要功效的面膜,其中还有一些以“莹润焕亮”、“嫩滑润颜”等概念命名的面膜产品,说白了也是为皮肤补充水分,归在补水面膜中不无不可。
  为啥屈臣氏这么爱卖补水面膜?也许是厂家喜欢生产?其实归根到底还是消费者爱用!
  凯度消费指数曾做过系列调查发现,“补水”已经悄然成为面膜最受欢迎的功能。在市场主流的敷贴式面膜中,补水及基础功能的面膜持续高增长,说明消费者对具有该基础功能面膜的诉求非常旺盛。美白及抗老功能等进阶功能的面膜的增长率则低于平均。



  如何将坪效发挥到最大,看来屈臣氏深谙其道。
  五、最显眼的位置摆什么面膜
  御泥坊的明星系列产品是什么——泥浆面膜。一叶子的最火代言人是谁——小鲜肉鹿晗。美即最新系列产品是什么——美即水光盈系列。时下最流行的面膜款式是什么——动物或面具图案的面膜。
  而这些热门面膜,你都可以在屈臣氏面膜陈列区的最上面两排找到。不仅如此,这里也包含了当下最热门概念——水光、天然、植物……
  众所周知,中岛的上面几排是陈列的黄金区域,最容易吸引消费者的目光。因此,屈臣氏面膜中岛的最上面两排,一定放的都是最新、最热、最流行的产品,就连我的美丽日志这种为销量做出巨大贡献的品牌,在培育出固定客群、稳定了市场份额之后,都要为后起之秀让位,屈居下三排了。



  六、在中岛上方指示牌上写品牌名
  品观君如何能准确记住屈臣氏中数十个个品牌名字?并不是因为记忆力超群,而是屈臣氏在摆放面膜的中岛上方的指示牌上,都明确的标示出了占据主要陈列的品牌名称。



  实际上,不仅面膜中岛如此,在护肤品类的摆放上也是同样的情况。
  这样做的好处显而易见:让消费者对在售品牌一目了然,方便寻找和购买。对于屈臣氏来说,货架款式的统一同时也表明了商品在摆放时的标准化,再没经验的店员只要依照指示牌所写的品牌顺序摆放商品即可,避免出现不同店铺陈列不同的混乱局面。这一点值得化妆品连锁店借鉴。
  七、最畅销的单品是屈臣氏自家的
  有资料显示,屈臣氏2015年度美妆十大品类排名前五的面膜畅销榜名单中,排名前五的产品,均为屈臣氏自有品牌面膜的系列产品,唯一一个“外来”面膜是排名第五的森田药妆玻尿酸水润原液面膜。
  自有品牌销量这么好,一看就是亲生的。在走访数家屈臣氏后我们看到,屈臣氏自有品牌的面膜仅在中岛区域的陈列面积,就占了总面积的将近1/5,丝毫不输美即和一叶子。在摆放方式上,自有品牌多面膜多与“长得很像”的森田药妆面膜放在一起,也有包装活泼可爱的系列面膜和水之蔻贵妃面具面膜相邻摆放,两者的价格同样差距不大。



  >>屈臣氏自有品牌和森田药妆相邻摆放
  不仅如此,堆头处常见的面膜,大多也以屈臣氏自有品牌面膜为主。而在这段时间(6月9日到6月29日)的促销活动中,不少门店还在入口处摆放上屈臣氏天润保湿天丝面膜组合装的大型堆头,并在上面放着“每购物满50元即可用55元/件的价格换购这款面膜”的POP。



  八、DM册上面膜促销花样多
  比起屈臣氏洗护品类的促销手段,面膜的做活动方式还真不算多,来来去去也就无非是换购、买赠和买送这老三样。



  不过,从屈臣氏的DM册中,我们可以明显的看到不同季节、不同时间面膜促销的变化。
  在与店员的聊天中我们了解到,现在已经进入了夏天的促销旺季,各品类的活动会越来越多,面膜也成为了促销重点。在我们翻开6月9日到6月29日这段时间的DM册时,第6面就出现了“面膜卫士,排忧解救夏日危‘肌’”的促销页面,按控油、祛痘、修护和美白四种功效为划分方法,为顾客推荐不同品牌的相应面膜产品。再往后翻,则集中了各种面膜促销活动,消费者一目了然。
  而在这之前的5月19日至6月8日的DM册中,宣传重点则在防晒和夏季肌肤护理上,面膜宣传页出现在16页至18页,以介绍保湿面膜为主。而在去年秋季,屈臣氏的DM册仅花了两面介绍面膜新品,那个时候,主打内容是皮肤护理。
  九、包装风格相似的放在一起
  我们在揭秘屈臣氏洗护区的陈列秘密时曾说过,洗护产品在摆放时会考虑不同品牌瓶子颜色的搭配是否和谐,其实,面膜也同理。
  相比于洗发水包装和颜色的单一,面膜包装盒上则大有文章可做。因此,屈臣氏在面膜品类的摆放上,遵循的原则之一就是包装风格相似的放在一起。比如丽得姿、我的美丽日志和韩后面膜的可爱风格搭配摆放,屈臣氏骨胶原系列面膜、屈臣氏燕窝系列面膜和森田药妆的金银两色金属感包装类似。



  包装风格相同的产品集中摆放能给顾客更强烈的视觉冲击,对销售起到正向的促进作用。
  十、蒸汽眼罩和面膜一起卖
  最后,我们还在部分屈臣氏的面膜区发现了一个有趣的东西——花王蒸汽眼罩。它们大多陈列在中岛的一端,与眼膜相邻。



  虽然蒸汽眼罩算不上面膜类产品,但它与面膜有一个共同点,那就是带给消费者享受和放松的时间。因此,在越来越多的人喜爱并使用蒸汽眼罩的时候,屈臣氏把它与面膜摆在了一起。要说其目的,或许我们可以套用一句广告词:停下来,享受美丽。
  说了这么多,其实品观君也好奇,你家店里的面膜品类是怎么陈列的呢?夏季来临,各位零售店老板又做了哪些活动来吸引客人呢?欢迎各位在评论区留下你的心得与想法。 

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