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2016面膜市场10大事件 中国面膜No.1变成了谁?

admin 2017-5-30 09:41 378 0

摘要:  面膜,是化妆品行业目前唯一快消化了的品类,也是唯一一个中国品牌强过外资大牌的品类。因此,中国化妆品行业对于面膜品类的关注和重视,是不言而喻的。 而经历了面膜的品类元年、面膜的微商大爆发以及新一轮的洗 ...

面膜

面膜,是化妆品行业目前唯一快消化了的品类,也是唯一一个中国品牌强过外资大牌的品类。因此,中国化妆品行业对于面膜品类的关注和重视,是不言而喻的。

而经历了面膜的品类元年、面膜的微商大爆发以及新一轮的洗牌后,2016年面膜市场又是一番全新的景象。

今年以来,中国市场也发生了10件影响行业大势的事件,让我们不得不关注。今天品观君来回顾一下这10件大事,大家不妨一起借机猜猜明年面膜行业将往何处发展。

1、格局突变:中国第一面膜品牌易主

中国面膜行业的品牌格局,在2016年终于有了新的变化。今年9月,上美CEO吕义雄正式向行业宣布一叶子超越美即,成为中国销售额排名第一的面膜品牌。他还表示,在中国做到第一,也就意味着在全球做到了第一。

很难想象,一叶子是2014年底才诞生、2015年1月才开始铺市的新锐面膜品牌。

一叶子面膜

在2015年,一叶子实现零售总额19亿元。仅用了18个月,一叶子面膜就创造了月销售回款1.5亿元的佳绩。今年上半年,一叶子面膜在分销渠道的增长幅度高达116.8%。随着一叶子冠名的网络平台综艺节目《火星情报局》的走红,“中国每卖出4片面膜,就有1片是一叶子”的口号如今已是家喻户晓。

数据显示,2016年第一季度,一叶子在屈臣氏渠道卖了9800万元,成为屈臣氏面膜第一品牌,超出美即36%。另在线上渠道,根据阿里生意参谋的数据,一叶子在6月天猫美容护肤热销榜中排名第一;天猫复购率达35%,是天猫平均复购率的3倍。从今年6月份开始,一叶子即结束了战略亏损,开始盈利。

作为中国广告攻势最强劲的面膜品牌,一叶子同时也成为了中国成长速度最快的面膜品牌,如今短时间内成为中国第一,吕义雄又开始布局韩束的面膜产品线及新的面膜品牌,说要占据中国面膜行业销量和销售额的一半以上。狼又来了,其余面膜品牌加油吧!

2、大牌衰落:原中国第一面膜品牌美即严重下滑

作为中国面膜行业快销模式的开路者,美即一直拥有着泰山北斗一般的行业地位。然而如今,除了上述所说的中国第一的位置被取代,美即还遭遇了严重的经营问题。

欧莱雅集团发布2016年中期业绩报告,美即上半财年减值亏损15.8亿元(2.13亿欧元),而这也是欧莱雅集团收购美即之后首次爆出其业绩。

美即面膜

曾经在中国市场占有率最高的面膜品牌美即在进入欧莱雅集团之后其实获得了不错的待遇,不论是品牌形象与产品形象的全新升级,还是新产品的不断推出,欧莱雅集团给予美即的资源并不算少。

虽然拥有欧莱雅集团强大资金与技术的支持,但面对众多本土面膜品牌的激烈竞争与冲击,加之自身宣传推广不利,美即面膜的市场表现一路下滑。事实上,在嫁入豪门之前,美即品牌的销售业绩已经出现了下滑的迹象。

例如,在屈臣氏渠道,有消息人士指出,美即撤回了大部分的美即销售BA,直接导致了其销售的大幅下滑。

美即将来会如何发展呢?2016年给了我们一个巨大的悬念,我们等着看欧莱雅集团明年才会交的全年成绩单吧!

3、生产巨头:中国第一面膜OEM商挂牌新三板

说来也有趣,在今年之前,我们其实并不能确定中国最大的面膜OEM/ODM商是谁。直至诺斯贝尔登陆新三板,并披露了年度财报,答案才正式揭晓。

诺斯贝尔拟登新三板的消息在2015年底便已传出,在2016年1月,诺斯贝尔正式挂牌,成为国内首家在新三板挂牌的面膜OEM/ODM企业。

诺斯贝尔

随后在4月份,诺斯贝尔披露了2015年的经营业绩——2015年实现营业收入10.03亿元,同比增长近35.28%。凭借这个数据,诺斯贝尔作为中国本土排名第一的化妆品OEM/ODM企业,也是唯一一家年营业收入超过10亿元的本土化妆品OEM/ODM企业的地位浮出水面。

诺斯贝尔同时也是中国最大的面膜生产商,其面膜业务占50%以上,面膜日产量高达400万片。

诺斯贝尔登陆新三板,一方面表明中国本土OEM/ODM企业实力强劲,另一方面也表明中国本土OEM/ODM走向更加正规化、透明化的方向。

4、外资入侵:爆品面膜走俏CS渠道

今年以来,代购也好,电商也罢,韩国的爆品面膜都是中国面膜市场的宠儿。

例如,美迪惠尔就是其中炙手可热的品牌。根据维恩咨询对中国16家B2C、C2C购物网站的监测数据显示,美迪惠尔面膜2015年网络零售销售额在3.35亿元左右,在线上面膜份额占比达到3.8%。

根据星图数据提供的数据,在2016年上半年,美迪惠尔在线上面膜销售额品牌排名中仅次于御泥坊,位居第二;而2015年它甚至没能排进前10,可见其增长之快。

美迪惠尔面膜

据投资了美迪惠尔的君联资本投资副总裁康毅爆料,80%的美迪惠尔面膜都卖给了中国人。今年10月,美迪惠尔甚至宣布进驻微商渠道,可见一斑。

在CS渠道,也很容易发现一个明显的趋势:爆品面膜越来越“爆”。尤其是在广泛重视潮品的华东市场,美迪惠尔、丽得姿、SNP、春雨、JAYJUN等韩国面膜品牌已随处可见,且对于许多店铺来说不可或缺。

所以,中国面膜市场最大的外来入侵者并非来自欧美日韩的大企业,而是一众韩国的新兴企业。

5、竞争加剧:本土大牌发力面膜

今年以来,更多的本土护肤大牌都跟进并发力面膜品类了,这其中,以佰草集典萃、珀莱雅和自然堂为代表;而其余已进入面膜品类的护肤品牌,则均在补强面膜产品线,并制定了更大的发展规划,这其中,以韩束和韩后为代表。

珀莱雅在2015年以面膜品类进军了微商渠道。2016年签约宋仲基成为品牌代言人后,珀莱雅在5月份推出了以海洋护肤为定位的15款面膜单品,首批零售额近2亿的面膜在1个月左右就发货完毕,珀莱雅甚至一度将2016年面膜的销售目标定在了5亿元。

自然堂在15周年经销商大会上,则正式宣告切入面膜品类,并发布喜马拉雅膜法2大系列——喜马拉雅植物系列和喜马拉雅矿物质系列,共计10款产品。自然堂喜马拉雅膜法天猫旗舰店首发,在两天活动期间(9月9日-9月10日)销售突破百万片,达到1052017片。

自然堂喜马拉雅膜法系列面膜

佰草集典萃在此前已经拥有部分面膜产品线,但并不成系统,分批次上市了5款面膜产品。到了2016年9月,佰草集典萃一次性上市了新美肌梦幻曲面贴膜6款面膜及2款眼膜,更加完善了面膜产品线,并补强了品牌的快消系列。

另外,韩束品牌今年也布局了36个SKU的小黑瓶面膜,计划于2017年1月1日正式发货,并以4亿元广告开路。韩后则在今年12月宣布将达人面膜升级为独立品牌,还发布了新的面膜品牌“面膜控”。

本土大牌争先恐后地发布面膜新品并壮大面膜品类,势必将加剧面膜行业的竞争局面。星图数据的数据显示,在2016年上半年线上渠道面膜品牌销售额排名中,百雀羚、韩束、韩后等传统线下护肤品牌均进入了前10。

格兰玛弗兰 .png

6、新模式萌芽:有人做了个不含防腐剂的面膜并悬赏100万

随着人们对于产品品质关注度的日益提升,“成分党”日益活跃,提倡0防腐剂的面膜产品便不断地更新。今年1月,《化妆品观察》主笔张兵武推出的第一款“全程0防腐、30天保质期”面膜的出厂,掀起了行业的热烈讨论。

这个名为悠鲜的品牌,创造了一种全新的面膜销售模式:由于不含防腐剂而保质期超短,就像配送鲜牛奶一样,悠鲜是全球唯一实现当天灌装、当晚发货、次晨达的面膜品牌。

而到了11月份,张兵武联合贝豪高调上市了“0化学添加、3个月保质期”的面膜产品,号称打破了“真正天然有机且不添加任何形式防腐剂的化妆品保质期不能超过3个月”的极限。贝豪也发布了“001面膜”,与悠鲜站在同一阵营。这一更加大胆的构想更是引来了包括上美CEO吕义雄等行业大咖和研发界人士的质疑。

张兵武悠鲜面膜

张兵武的悠鲜同时也再度掀起了关于面膜品类防腐剂、化学添加的激烈讨论。张兵武针对外界的质疑发文指表示:

“张兵武叫兽还是殷切地希望热爱科学的你,用全宇宙最精密的仪器为悠鲜在两年内推出的仅有的2款面膜做最细致的检测,如果你在悠鲜玻尿酸水当当保湿面膜(30天保质期)与悠鲜晶致容光生物纤维面膜(90天保质期)中检测到任何防腐剂(化学防腐剂、植物防腐剂、XX防腐剂……),100万现金请你拿走。”

不论悠鲜品牌与贝豪是否成功,它都可能成为影响面膜品类走势的一件大事。这个问题,是可以预见到的。

7、膜材变革:贝豪把面膜中的珠光膜去掉了

多年来,常见的面贴膜主要由三层材料构成,包括蓝色底层的蓝膜层、中间核心的面膜层以及最上面的打着各种小孔的白色珠光膜层。其中,蓝膜据称主要用于在敷贴面膜时帮助定型,而打孔珠光膜的作用则被认为是一来能辅助定型,二来能让中间的面膜层更充分地吸收精华液。

这种结构在面膜行业沿用了多年,并因通用的膜材本身难以定型而被视为理所当然。今年下半年,贝豪突破性地研发出第三代隐形蚕丝面膜的代表——丝可拉材质,使三层的面膜材料结构变为单层成为可能。

贝豪丝可拉隐形蚕丝面膜

据悉,贝豪的第三代丝可拉隐形蚕丝面膜不仅轻薄隐形、柔软贴肤,同时还具有良好的吸水性,其重量更是只有28g/㎡,在这样的条件下,丝可拉还能做到不粘黏,并做成单层面膜实属不易。实验证明,一片未经灌装的第三代丝可拉隐形蚕丝面膜重量仅1-1.4g,厚度仅0.14mm,因此具有透明隐形、轻薄无负担的极佳使用感受,敷在脸上几乎感觉不到面膜的存在。

这也意味着,贝豪摒弃了面膜中的珠光膜,不仅节约成本,还可强化面膜的使用感受。贝豪总经理梁宏丽认为,去除珠光膜已经成为全球面膜行业不可阻挡的趋势。

8、人事震动:佘雨原疑似离开美即

作为中国面膜品类开创性品牌美即的创始人,佘雨原在中国面膜行业一直拥有不可替代的地位。但是今年4月29日,佘雨原在朋友圈以“出发吧!在世界各个角落,我们依然同行!”为题发了一封告别信,疑似宣告即将离开一手创立的美即。

2014年4月,欧莱雅正式宣布完成对本土面膜品牌美即的全资收购。被收购后,美即在相当长一段时间仍然是以子公司的形式独立运营,给予原管理团队充分空间。而佘雨原仍然留在美即,担任美即控股CEO。

美即佘雨原

直到2016年4月初,在正式收购美即两年之后,欧莱雅(中国)将美即面膜市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理。美即部分团队将迁至上海,原有在广州独立运营模式被打破。

我们曾就此事联系美即相关工作人员,他们表示“佘雨原目前还在公司”,但是就佘雨原未来的去留,并未给出具体答复。而直至今日,也未有佘雨原去留问题的答案。

联系美即近年在市场上的表现,这一事件或许别有一番含义。

9、质量事件: 国家2次集中曝光影响大

今年以来,面膜仍然是国家食药监系统重点关注的对象,而且也爆发了几次面膜品类集中曝光质量问题的事件。

影响最大的一次,是3月2日国家食药监总局通报的11家企业39批次面膜类产品存在非法添加禁用物质问题。由于临近315,事件发生以后,行业人士的朋友圈中充斥着关于该消息的转发。

而在此之前的2个月,广东省食药监局在1月9日发布通告,发现35家化妆品企业未履行质量安全责任,包括俏十岁、黛莱美等微商品牌上榜。

11月4日,据国家食药监总局官网消息,国家食品药品监督管理总局发布通告,在全国范围组织开展的化妆品监督抽查中,发现50批次面膜类化妆品存在非法添加禁用物质问题。

而从上述面膜质量黑榜中可见,不少品牌均是多次上榜。

相对幸运的是,下半年国家食药监部门对防晒品类的严格监管,在一定程度上冲淡了面膜质量事件的影响。不过,面膜质量问题的频发仍然需要引起业界的广泛重视。

10、微商:断崖式下滑后微商品牌声量大跌

2015年是面膜品类微商爆发式的元年,但仅经历了半年多的时间,微商便在2015年下半年遭遇了断崖式的下跌。尽管俏十岁、黛莱美等微商品牌在2015年纷纷宣布进军线下,但是就今年的市场表现来看,它们不仅几乎没能兑现当时的承诺,而且它们在行业内的声量也急遽下跌。

在2014年度,根据维恩咨询的数据,俏十岁在中国线上渠道能以4.5亿元排在面膜品牌销售额第一的位置。而现在,我们在线上面膜品牌销售额前20的位置中已经找不到它的身影。

不过,近日环球网报道称俏十岁已通过美国FDA认证,即将在美国、加拿大和墨西哥地区上市,成为一个出口到欧美市场的中国面膜品牌。

俏十岁面膜

由此来看,不论是俏十岁的全新发展,还是一大批微商面膜品牌的集体“死亡”,今年是微商渠道的洗牌仍然在继续,面膜微商已经走入了品牌微商的新阶段。而面膜微商将朝何处发展呢?

这个问题还是跟品观君一起去2017年揭开谜底吧!

好了,这就是品观君眼里2016年对面膜行业最具影响力的10个事件。通过这些事件,品观君认为面膜行业的集中度会越来越高,中国面膜的质量也会上到一个新的台阶,同时与国际品牌的竞争将会进入一个新的阶段。中国只有面膜这个强于外资的品类,千万好好做啊,2017!


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